Métricas de vaidade e o paradoxo da performance

* Autor: Bruno Ortega, Especialista em BI na aunica Interactive Marketing

Com tantos valores mensuráveis, o que realmente estamos medindo? Proponho agora uma reflexão sobre as métricas de vaidade e o paradoxo da performance.

Temperatura Média Global Vs. Número de Piratas

Vocês sabiam que o verdadeiro motivo para o aquecimento global está, na verdade, no declínio na quantidade de piratas ativos ao longo das décadas?

Parece loucura? Essa linha de tendência e este gráfico claramente são capazes de mostrar o contrário – vejam só:

Brincadeiras à parte: esse falso paralelo, além de ser uma excelente forma de ilustrar falsas correlações entre dados, também pode servir como uma boa introdução para o conceito de métricas de proxy.

Também conhecidos como métricas de vaidade, esses termos se referem, basicamente, a indicadores que parecem dizer muita coisa e quantificar elementos específicos – mas que no final do dia, quando tentamos criar algum paralelo com o verdadeiro objetivo de negócio envolvido, não nos mostram absolutamente nada. E isso se torna um problema a partir do momento em que nos acostumamos a tomar decisões de negócio ou de direcionamento de marca estritamente baseados em tendências e variações destes mesmos números. Vamos a alguns exemplos simples:

Avaliar os resultados de uma campanha digital por taxas de clique e CTR

 Quando anunciamos em canais de Pesquisa, por exemplo, é quase intuitivo considerar que um CTR (taxa de clique/click-through rate) alto é sinônimo de alta relevância nas palavras-chave buscadas – e que um alto volume de cliques, especialmente num baixo CPC, é sinônimo de uma performance elevada. Entretanto, ao nos guiarmos por estes indicadores, perdemos de vista os objetivos centrais pelos quais os anúncios foram criados. Quantas visitas foram geradas no site, e quantos usuários chegaram nas áreas que realmente importavam para a marca? Em caso de produtos, qual foi a taxa de conversão atingida? Os anúncios que mais geraram cliques foram os mesmos que geraram conversões ou ações-chave no ambiente final?

Estimar a presença de uma pessoa ou marca através de seus seguidores ou soma de curtidas/comentários em redes sociais

Não existe acontecimento que não tenha repercussão em redes sociais atualmente – e a transformação do Social Listening em um recurso essencial para marcas é capaz de afirmar isso. Muitas vezes acabamos associando a quantidade de seguidores de uma marca nas mídias sociais com sua influência e consequentemente com sua presença de mercado – mas será que isso é realmente efetivo? É comum que a Netflix, por exemplo, esteja no topo de listas deste tipo – eles possuem, afinal, uma base robusta de seguidores, e uma soma exorbitante de reações em suas postagens – capaz de superar quase todas as outras marcas. Mas ela está longe de ser a única marca em evidência no mercado – ou de ter o maior market share e revenue share do mundo.

Além disso, o algoritmo de conteúdo de plataformas como Twitter, Facebook e Instagram leva em consideração muitos outros fatores para priorizar ou descartar conteúdos: cliques para visualizar fotos, salvamentos, porcentagem assistida dos conteúdos – métricas que envolvem dados que nem sempre são públicos, e portanto são descartadas pelo mercado em detrimento de estimativas. É fundamental olhar para o todo – e este todo envolve realmente se dispor a escutar o consumidor e comparar as conversas com os resultados efetivos de mercado ou de awareness através de pesquisas ou indicadores diretos ao invés de total de seguidores.

Considerar taxas de abertura e visualizações como sinônimo de interesse

Da mesma forma que a quantidade de cliques em um banner não é sinônimo de sucesso na geração de awareness ou vendas para uma marca, o mesmo pode ser dito sobre a elaboração de conteúdos e a avaliação de efetividade de réguas de relacionamento. Existem muitas variáveis envolvidas – a taxa de abertura, o conteúdo, a oferta, o intervalo até a abertura – que podem, de fato, serem utilizadas como variáveis para mudar ou melhorar um conteúdo específico. Entretanto, perdemos o norte a partir do momento em que nos ancoramos nestes indicadores e deixamos de olhar para o resultado final dos esforços.

E como podemos mensurar de forma mais precisa?

O conceito central de performance não está na capacidade de mensurar tudo – mas sim na expertise e direcionamento para que sejam mensurados e observados apenas os indicadores que realmente importam para o negócio em questão – seja para awareness ou vendas.

Algumas formas de passar longe dos piratas e do aquecimento global são:

Converter metas de negócio em elementos mensuráveis

A mensuração de resultados se torna mais fácil quando deixamos de afirmar que o objetivo é “aumentar vendas do produto X” e passamos a dizer “aumentar as vendas do produto X em N unidades ao longo de N meses” – ou mesmo “aumentar a visibilidade da marca” para “aumentar em N pontos percentuais a visibilidade da marca para o próximo semestre”.

A partir do momento em que temos metas sólidas com indicadores mensuráveis, fica mais fácil de manter o foco no que realmente importa. Ao criar este tipo de pensamento, também conseguimos nos manter dentro de um cenário em que temos metas relevantes, específicas e atingíveis – além de dar um prazo de início e término para os esforços.

Simples, direto e real-time 

Por mais que seja tentador ter uma estrutura enorme de visualização de dados com diversos gráficos e visões, quantos daqueles números realmente dizem alguma coisa? Quantas visualizações diferentes de dados são realmente necessárias para atingir um entendimento sobre tudo? Além disso, qual o tempo e mão de obra necessários para atualizar as fontes de dados utilizadas de forma coerente e ágil?

Quando se passa mais tempo atualizando e extraindo dados e menos tempo efetivamente analisando – e quando metade desses gráficos são dispensáveis, tem algo de errado.

 

Chame um especialista e escolha as ferramentas certas 

É fácil se perder diante de tanta coisa para mensurar, avaliar e direcionar – e é nessas horas que ter os recursos certos em mãos pode fazer toda a diferença.

Ferramentas como a DOMO permitem, por exemplo, simplificar o processo de ETL para cruzar e analisar as métricas que realmente importam.

Plataformas de dados com foco no consumidor permitem o entendimento de uma jornada de consumidor e a utilização destas informações de forma segura, rápida e eficaz sem dificuldades – sendo a Tealium Customer Data Platform um exemplo bastante interessante para este mercado.

E finalmente, a presença de profissionais capazes de dar um olhar crítico e servirem como conselheiros para nortear as análises e esforços é fundamental.

Num mar de dados, nem sempre qualquer caminho é válido – mas certamente existem navegadores capazes de guiar o barco na direção certa.

Talvez, no final do dia, alguns deles até sejam piratas.

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Bruno Ortega é especialista em Web Analytics e Business Intelligence na aunica Interactive Marketing. Gosta de buscar caminhos diferentes e de metáforas com piratas – e torce por um mercado qualificado e capacitado em que todos consigam prosperar com dados e inteligência de negócios.

• ADNEWS: confira o artigo “Métricas de vaidade e o paradoxo da performance” publicado no portal do trade marketing. 
• IAB Brasil: confira o artigo “Métricas de vaidade e o paradoxo da performance” publicado no site da associação.

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